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¿Qué es el neuromarketing?

El Neuromarketing es un término colectivo para la detección y la cartografía de los factores subconscientes que contribuyen a la toma de decisiones del consumidor, ya se han puesto en práctica varios métodos establecidos de la investigación del cerebro y de otros campos de la medicina en el marketing, se distinguen tres zonas diferentes en la fase de investigación en el neuromarketing: el cerebro, la cara y el cuerpo.

Las técnicas fotográficas se pueden utilizar para medir la actividad cerebral en estudios de mercado, un ejemplo es identificar qué partes del cerebro se activan cuando una persona mira las fotos de los nuevos productos. En los estudios de neuromarketing, hay varias maneras diferentes de hacer esto, se puede utilizar un escáner corporal que es común a otras aplicaciones médicas, tales como la MRI (resonancia magnética) o la MEG (magnetoencefalografía), u otro método más sencillo: es el uso de EEG (electroencefalografía). La EEG no requiere exploración del cuerpo ya que la actividad del cerebro se miden mediante sensores colocados en la cabeza.

Además del cerebro, el neuromarketing estudia la cara, ya que puede proporcionar información interesante, utilizando el método FACS (Sistema de Codificación de Acción Facial), se pueden registrar y evaluar sistemáticamente las expresiones faciales, los movimientos de registro en los músculos faciales, como una ceja levantada, pueden dar una idea de las reacciones emocionales que experimentamos al ver tal o cual producto.

Estos procesos son cada vez más automatizados en los estudios de neuromarketing, los voluntarios son filmados como parte del desarrollo de productos, y sus expresiones se analizan utilizando programas informáticos especiales. El Seguimiento de los ojos (ET) es otro método conocido de análisis para el neuromarketing, y se utiliza ampliamente en el sector minorista, las personas que hacen la prueba están equipadas con lentes especiales que detectan el patrón de movimiento de la mirada de los sujetos que están a prueba, los resultados se pueden utilizar por ejemplo, para identificar los lugares más atractivos para los consumidores del estante de una tienda.

En el neuromarketing, se utilizan varios métodos para medir los niveles del cuerpo, es una técnica conocida como la biorretroalimentación, misma que incluye la medición de los procesos corporales como la frecuencia cardíaca, la producción de sudor y la frecuencia respiratoria de los sujetos de prueba, los resultados se utilizan en parte para identificar el grado en que los diferentes productos desencadenan una respuesta emocional en el receptor, o las secuencias de un comercial que captan la atención del destinatario en mayor medida.

Pese a las trabas, el neuromarketing es tendencia de muchas empresas

En última instancia, el objetivo del neuromarketing es que la utilización de diferentes métodos para ayudar a adaptar los productos y la comunicación de marketing en las empresas para hacer más grande la impresión positiva con el cliente potencial, sin embargo, el neuromarketing limita los casos en los que las respuestas físicas y emocionales pueden predecir la respuesta, a veces, la causa y el efecto de la relación sigue siendo incierto.

Si alguien ve un anuncio y sonríe, mientras que experimenta un aumento de la frecuencia cardíaca, puede ser tentador para el especialista en neuromarketing concluir que la publicidad va a ser bien recibida, sin embargo, este podría ser el caso de que el sujeto de prueba está sentado y pensando en otras cosas que producen sus emociones positivas.

Otro aspecto desalentador del neuromarketing es que es muy caro, esto es especialmente corroborado en los análisis que mapean la actividad cerebral del consumidor, por lo tanto, no es obvio que las inversiones costosas en experimentos y estudios de neuromarketing darán los frutos esperados como una garantía para la empresa. Se ve, sin embargo, una creciente tendencia empresarial hacia el neuromarketing, un área de investigación sobre el comportamiento del consumidor que vamos a ver aún más en el futuro.