etapas de planeación

El plan de marketing se considera como la herramienta básica para la gestión que debe manipular toda compañía orientada al mercado que busque ser competitiva. Al usarse subsistirán fijadas las distintas acciones que deben realizarse en el área del marketing y la publicidad, para de esa manera alcanzar los objetivos específicos. No puede ser considerada de forma retirada dentro de la empresa, más bien completamente coordinado y proporcionado con el plan estratégico completo a ejecutar, siendo entonces necesario efectuar las convenientes adaptaciones con respecto al procedimiento general de la compañía, debido a que es la única condición de dar una respuesta válida a todas las necesidades y argumentos planteados. Podríamos decir que es la creación de una estrategia partiendo de la observación y el análisis objetivo de las necesidades reinantes del mercado a considerar.

Luego de que se establece este marco general, se debe recopilar, analizar y valorar la información básica para la correcta construcción del plan dentro del plano tanto interno como externo de la asociación, lo que les llevará a revelar en el informe la situación actual y del pasado. Para ello se requiere la realización de un análisis histórico para determinar las proyecciones de los hechos más relevantes. De igual forma un análisis actual específico que establezca desde el entorno, la distribución, estudio de mercado, segmentación, análisis de la competencia, hasta las políticas de precios, en general todos los aspectos que hacen posible que la compañía trabaje. Recomendamos además incluir una matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) que vislumbre todo el panorama a considerar para reparar los posibles problemas que puedan surgir.

Un segundo paso es la determinación de objetivos, la razón es que constituyen un punto céntrico en la preparación del plan de Marketing, todo aquello que les antepone conduce a la construcción de los mismos y todas las acciones siguientes llevan al logro de ellos. Los objetivos deben ser acordes al plan, primero cuantitativos para la previsión de ventas, la captación de clientes nuevos, la participación en el mercado, entre otros. Así mismo deben ajustarse a los enfoques cualitativos para mejorar la calidad de servicio e imagen empresarial, creación de productos innovadores, aumentar el espectro de reconocimiento de la marca, entre otros. Luego de lo anterior se debe seleccionar y elaborar las estrategias a ejecutar para alcanzar los objetivos y metas a corto y largo plazo. Luego tenemos la elaboración de un plan de acción para distribuir las responsabilidades entre los involucrados y los canales que se van a utilizar para las herramientas de marketing.

Como punto final tenemos el establecimiento del presupuesto para tener los medios necesarios para ejecutar las acciones claramente definidas, siempre y cuando se mantenga un sistema de control de gestión para permitir en qué grado se van logrando las metas. No debe olvidarse de un plan estable de contingencias que sopese cualquier posible inconveniente que pueda surgir como los cambios en la economía, fallas en los elementos de distribución o negativas en las campañas de comunicación publicitaria.

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