Cómo segmentar correctamente los envíos de correos masivos

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Muchos ejecutivos de marketing digital se preguntan constantemente ¿es bueno enviar todo a todos?, la respuesta nace inmediatamente, definitivamente no, no es recomendable enviar todo a todos.

“Pero si mando todo a todos tengo más exposición y más posibilidades de que mi correo tenga mayor éxito”. Sabes, eso era cierto en los inicios del email marketing porque pocas marcas lo hacían, pero conforme la vida moderna ha alcanzado a las empresas, muchos comercios envían campañas de email, compitiendo todas por captar la atención del contacto en su bandeja de entrada.

Por lo tanto, pareciera ser un argumento lógico enviar todo a todos, pero también existe un dicho popular que enuncia “el que mucho abarca, poco aprieta” y ésta es una realidad muy dura en el ámbito del email marketing.

Ahora seguramente te preguntarás ¿por qué no es bueno enviar todo a todos, si así tengo mayor alcance?, pero nuevamente te recomendamos que no a todos les gusta lo que envías, hay que segmentar correctamente.

Imagina el caso de una mujer soltera de 27 años, abogada y amante de viajar con sus amigas. ¿Ya la imaginaste?, ahora imagina que esta chica un día va de compras a una tienda departamental a comprarse ropa de la más reciente temporada para ir de viaje con su mejor amiga. En la tienda, decide suscribirse a la base de datos y espera el tipo de información que le gustaría recibir de acuerdo a sus gustos, con la esperanza de recibir grandes promociones sobre los productos importantes para ella y poder realizar compras más inteligentes. Cuando ella comienza a recibir correos de la tienda, le mandan artículos de revistas de moda, tips de belleza y promociones exclusivas en viajes, maquillaje, zapatos, perfumería y ropa de diseñador. ¿Crees que ella esperaría ansiosa la llegada de un nuevo correo electrónico de esta tienda que le envía información de muy alto valor personal y afín a sus gustos?, respondiste afirmativamente ¿cierto?.

Ahora imagina a la misma chica del ejemplo anterior que fue de compras y se registró en la base de datos de la tienda, pero contrario a la información que la tienda les mandaba por correo electrónico, empezó a recibir promociones e información de trajes, corbatas y rasuradoras del departamento de caballeros, ropa y juguetes para niños, biberones, andaderas y kits de limpieza para bebés, y muy de vez en cuando información de juegos de fútbol, y muy de vez en cuando, la información que le interesa. ¿Crees que esta persona espera ansiosa la llegada de un nuevo correo por parte de esta tienda que claramente no suele segmentar correctamente?, ahora entiendes ¿por qué no se debe enviar todo a todos?.

En el caso número uno, es evidente que la tienda se preocupó por realizar envíos de correos segmentados de acuerdo a la información proporcionada por sus suscriptores sobre lo verdaderamente importante para ellos.

En el caso número dos, es claro que el encargado de realizar el email marketing de la tienda es afín a la teoría de: “si mando todo a todos tengo más exposición y más posibilidades de que mi correo tenga mayor éxito”. Estos ejemplos demuestran que la percepción del consumidor no es la misma que el mercadólogo se imaginó.

En el mejor de los casos, la chica del ejemplo número dos termina por darse de baja de la lista de correo electrónico, no recibirá más promociones, y sacrificará la información que sí era relevante para ella. Decimos “en el mejor de los casos” porque ella podría marcar tus correos como “no deseados” y, además de dejar de recibir los correos, provocará una mala reputación como spammer.

La solución inmediata que debes aplicar, antes de caer en un problema de fuga masiva de contactos y de ser calificado como generador de spam, es preguntar a tus contactos qué información sí quieren recibir. Segmentar correctamente la base de datos de acuerdo a las respuestas obtenidas; realizar envíos más idóneos a tus contactos para atender sus preferencias y mantener su interés. Por lo mismo “cuidado” con los softwares o proveedores de envío masivo de correos que te dicen “yo te cobro tanto por que envíes millones de correos”, es decir, promueven el envío de más correos para que ellos ganen, cayendo en el “enviar todo a todos”, pero con lo antes mencionado, tú ya sabes que lo mejor es conocer detalladamente a tu audiencia y preferir enviar menos correos pero los indicados.

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